La conférence LIFT organisée par la FING à Marseille, a lieu la Criée cette année, les 5, 6 et 7 juillet. Quatre thèmes seront explorés, avec pour sujet central le changement du réel par le web : Web puissance 2 > la révolution des données partagées, Fab Labs > réinventer la conception et la production industrielles, People Hack > distribuer le pouvoir d’innover et Informatique et Libertés 2.0.

Le ton est donné, il s’agit d’élargir les visions très technophiles de quelques happy fews, pour regarder la société se transformer. Parfois radicalement :

Depuis 20 ans, les technologies redistribuent le pouvoir d’imaginer, d’évaluer et d’agir. Toutes les frontières bougent. L’Asie n’est plus seulement l’atelier du monde, mais un des principaux pôles d’innovation. Les consommateurs sont aussi producteurs. Les distinctions entre métiers, entre secteurs, se recomposent.

Ce mouvement ne se cantonne pas aux usages numériques. Il transforme l’industrie, l’enseignement, la ville, les politiques publiques… Le web change le monde. Mais jusqu’où ? Comment en libérer tout le potentiel ? Quelles en sont les limites ou les dangers ? Comment anticiper les développements à venir et en tirer parti ?

A Lift France 10, les pionniers qui expérimentent aujourd’hui les nouveaux outils et les nouveaux espaces de l’innovation viendront du monde entier pour partager leur expérience, leurs réussites comme leurs échecs, et en tirer l’énergie d’aller plus loin.

A priori une très belle rencontre de prospective pour commencer à rentrer dans la chaleur de l’été… De façon pratique : le programme complet est ici, vous pouvez vous connecter à moi ici et enfin, mes notes sur la précédente manifestation sont ici.

Il y a quelques mois le chiffre d’affaire des ventes de jeux vidéos dans le monde a dépassé celui des DVD et Blu-ray.

C’est bien entendu un signal important en ce qui concerne l’industrie des loisirs. Un tel déplacement économique souligne l’arrivée à pleine maturité d’un secteur considéré il y a encore quelques années comme une niche à l’avenir incertain. Dans cette mutation, le jeu vidéo devient logiquement une source d’innovation technologique prépondérante. En juin dernier au salon de l’E3, Microsoft l’a démontré en présentant son projet Natal. Une avancée significative qui permettra d’interagir directement avec une console de jeu, qui reconnaîtra le joueur, analysera ses comportements et agira en conséquence :

De son côté Nathalie Kosciusko-Morizet, notre secrétaire d’État chargée de l’économie numérique, montre aussi son intérêt pour une activité issue du jeu vidéo : le « Serious Gaming ». Il s’agit d’utiliser le jeu vidéo comme support à la pédagogie ou à la simulation d’activité professionnelle. Depuis les premiers simulateurs militaires ou civils en aéronautiques, de nombreux secteurs ont expérimenté avec plus ou moins de succès le Serious Gaming. Simulation d’entretien, travail universitaire, négociation commerciale, cours de langues… ou formation d’infirmières en bloc opératoire.

Si cet axe de développement du jeu vidéo semble encore chercher un créneau porteur et de la traction auprès des professionnels, il est certain que le gouvernement français est prêt à le soutenir. La secrétaire précise bien :

Il s’agit de soutenir deux secteurs de pointe qui ont la capacité d’accélérer la transformation de l’économie française par un effet de diffusion.

Avec un appel à projets lancé le 27 mai doté de 20 millions d’euros et suppléé de commandes publiques à hauteur de 20 millions supplémentaires, il va être difficile de ne pas y croire.

Nous ne parlons plus là de revenus virtuels, mais bien de revenus réels :

Et en complément quelques liens complémentaires sur le Serious Gaming :

• Le Ministère de l’économie, de l’industrie et de l’emploi.
• Le blog serious-game.fr
• Conférences et tables rondes de l’université de Toulouse en octobre.

Pour ceux qui n’ont pas pu participer à la journée de conférence aujourd’hui, voici mes notes. Je ne pense pas qu’elles soient très lisibles, mais elles pourront vous amuser…

Je reviendrai probablement dans de prochaines billets sur quelques points clefs de ces conférences, sur l’internet des objets et les pistes ouvertes pour l’innovation de business model. Voici aussi la présentation de Alexandra Deschamps-Sosino (Tinker It!) que j’ai particulièrement appréciée, dans la mesure où elle a illustré de façon claire un exemple de nouveau modèle économique lié à l’invention open source, à sa propagation et à son appropriation :

En revanche lors de cette première journée, nous sommes restés ancrés dans la R&D et la créativité technique d’une façon ou d’une autre. Comme trop souvent l’innovation n’est conceptualisée que comme une invention et parfois l’usage de cette invention. Le thème de l’internet des objets était au coeur de la plupart des présentations. Je me doute que la plupart d’entre vous qui ne sont pas extrêmement technophiles n’ont aucune idée de ce que peut être un internet des objets.

A vrai dire j’ai eu l’impression durant LIFT que personne ne parlait non plus de la même chose…

Le point commun semblant être de vouloir croire à l’apparition plus ou moins spontanée d’un réseau d’objets divers (cartes de bus, capteurs dans les villes, téléphones mobiles, électroménager, que sais-je) reliés à internet et échangeant des informations spontanément, dans un flux se nourrissant de son hétérogénéité. Mon ton quelque peu sceptique ne concerne pas l’intérêt qu’un tel réseau physique pourrait avoir, ni même sa faisabilité. Mais il m’a semblé que nous étions dans une démarche technophile classique : de nouvelles technologies sont là (capteurs miniaturisés de faibles coûts, étiquette RFID cherchant toujours des débouchés industriels, standard bluetooth sous-utilisé, …) sans qu’aucun usage évident n’exige leur utilisation. Dès lors tout le monde semble chercher à remplir ce vide d’usage en cherchant à créer des besoins.

On peut considérer que c’est là une démarche de prospective normale, mais elle semble extrêmement vaine et futile dès lors qu’elle n’a pour vocation que de pousser à consommer un nouveau cycle technologique que finalement personne ne demande, ni n’attends. En parallèle je n’ai vu absolument aucune recherche sur des sujets pourtant critiques et d’actualités, comme la gestion de dossiers médicaux ou le triage de patients en structure de soins et leur suivi en hospitalisation à domicile ! Il me semble pourtant que dans cet exemple précis (et l’on doit pouvoir en trouver de nombreux autres) un internet des objets permettrait des changements d’usage et de vie radicaux.

La deuxième journée axée sur le développement durable a été finalement moins fade et « bien pensante » que ce que l’on aurait pu attendre pour ce type de sujet. Avec en particulier un très provocateur Gunter Pauli, démontrant que beaucoup de principes techniques acquis pouvaient être balayés en très peu de temps et annihiler des secteurs industriels entiers. Un exemple frappant concernait l’utilisation de films fins conducteurs et de capteurs d’énergie cinétique ou thermique à la place de piles, pour les batteries de téléphones portables. L’intérêt étant de faire entrevoir la fragilité de business models majeurs : que se passe-t’il le jour où nous n’avons plus besoin de recharger de piles ? Combien d’industries s’écroulent en cascade une fois ce simple paradigme tombé ?

Et pour finir voici quelques photos prisent par Ivo Näpfiln de ces quelques jours :

La semaine dernière nous avons discuté de la perspective propre aux marchés vieillissants.

Les marchés naissants se caractérisent eux par un paradoxe simple : a priori générateurs de marges intéressantes, personne ne sait réellement quand ils vont être en croissance, ni à quel rythme. De sorte que le coup d’investissement nécessaire pour s’y lancer peut n’apporter aucun retour financier et devenir létal pour une activité.

En situation de bulle économique, où le crédit est quasiment gratuit et les investisseurs sont nombreux et prennent des risques, ces marchés naissants sont très prisés. Avec un besoin en retour sur investissement peu pressant, il est plus facile de tester un nouveau produit, ou une nouvelle activité. C’est une stratégie de casino : on mise à fonds perdus sur un numéro de roulette en espérant qu’il soit le bon, pour toucher un retour démesuré. L’essentiel est d’être présent. Amazon a pu ainsi survivre plusieurs années en fonctionnant à perte, avant que son modèle économique ne rencontre réellement son marché.

Mais en situation de récession économique, les investisseurs sont frileux et le crédit rare et coûteux. Comment peut-on alors aborder ces marchés naissants en 2009 ? Pour répondre à cette question distinguons un peu plus précisément deux types de marchés naissants : les marchés naissants en gestation et ceux en démarrage.

Les marchés naissants en démarrage ont commencé à démontrer leur potentiel : les clients se sont manifestés, les ventes apparaissent, se structurent puis décollent. Ils ne sont plus confidentiels et la plupart des acteurs du marché ne se posent qu’une seule question : quand allons-nous positionner une offre ? Les leaders sont dans ce cas le plus souvent déjà prêts, et vont tâcher de créer le plus rapidement possible des barrières d’entrée pour les prochains nouveaux entrants. S’ils sont en retard, ils auront la capacité financière d’investir de façon massive et vont se battre en engageant une stratégie de prix.

A ce stade une PME aura donc toute les chances d’échouer. Le marché naissant est déjà visible par tous : il n’y a plus vraiment de prime au risque, et la différence est faite entre les compétiteurs sur leur capacité à suivre le décollage des ventes par une infrastructure adaptée. A moins d’avoir une proposition surclassant réellement toutes les autres en terme de prix et de qualité, inutile donc de sauter dans le wagon.

En revanche si le marché naissant est encore en gestation, c’est-à-dire qu’il est de l’ordre de la simple bonne idée : mal identifié et sans clients précurseurs actifs… alors les leaders ne seront pas présents. Et dans les cas où ils auront risqué quelques approches, la crise va les pousser à désinvestir des secteurs non-stratégiques et rentables à court ou moyen terme. Ce phénomène est consécutif de la réduction de la R&D, de la baisse de la veille économique, de la diminution des tests et prototypages… Une PME avec la bonne expérience peut dans ce cas reprendre à son compte directement ou indirectement les investissements du leader.

Stratégiquement je dirais qu’il est souvent intéressant de solliciter son plus gros concurrent potentiel : le leader évident auquel ce marché naissant se connecte.  La démarche est contre-intuitive, mais va permettre d’appliquer une stratégie doublement gagnante : idéalement ce leader comme nous l’avons vu désinvesti du type de marché sur lequel la PME veut elle investir. Avec une fraction de l’investissement que le leader aurait dû mettre sur la table, il aura la possibilité de sous-contracter sa prospective à la PME. Celle-ci perd bien entendu une part de liberté dans la mesure où elle va devoir faire approuver certains choix et laisser un droit de regard (et plus tard d’exploitation sous une forme ou une autre) au leader, mais elle bénéficiera d’un autre côté d’une capacité de developpement supérieure à ce que tout autre partenaire ou investisseur aurait pu lui accorder. En allant plus loin, il se peut que le leader soit même prêt à sous-traiter à la dite PME ses brevets et ses marques pour le marché naissant. La prise de risque financière est moindre, et si la PME développe de façon satisfaisante son activité, le rachat est toujours possible.

L’industrie pharmaceutique est coutumière de ce mode opératoire. Face à un investissement minimal de l’ordre de $1,5 milliard par nouvelle molécule et 5 à 10 ans de développement avant une mise sur le marché, il devient de plus courant pour les leaders comme Roche de subventionner des TPE pendant les phases de R&D initiales et de les racheter ensuite. Le premier coût de subvention n’étant que de quelques millions de dollars sur quelques TPE, il est ensuite facile de réinvestir plus largement dans la seule TPE qui aura le plus répondu aux attentes du leader au bout de 2-3 ans. Une logique d’ensemencement et de récolte; qui est une manne considérable pour de nombreux entrepreneurs.

En conclusion, ces deux illustrations sur des marchés naissants ou vieillissants de la façon dont des PME peuvent exploiter le retrait des leaders, ne couvrent pas tout le spectre complexe des marchés en crise. Néanmoins ils démontrent que mécaniquement et pour des raisons reproductibles, de la place se crée en période de crise. Et qu’il est plus facile de l’investir quand on est petit et manœuvrable, que plus gros et soumis à une importante inertie.

La faculté de médecine de Marseille vient de créer un master de conseil en génétique prédictive. Ces conseillers ont essentiellement pour rôle de travailler en collaboration avec des médecins, pour évaluer les risques génétiques en diagnostic prénatal. Il s’agit d’une nouvelle profession crée dans les décrets de la loi de santé publique, et dont les arrêtés ont été finalisés en mai 2008.

Outre le fait de signifier de façon concrète que la génétique est maintenant partie intégrante des outils de diagnostics médicaux, cette profession venant en amont en quelque sorte de celle de sage-femme, matérialise aussi l’impact des biotechnologies sur le marché de la santé. C’est dans ma perspective une ligne de démarcation franchie de façon irrévocable et manifestant qu’un domaine de recherche théorique a maintenant basculé dans la dimension sociale et consumériste.

Orwell ou Gattaca sont encore loin, mais des virages très nets sont pris et ceux-ci devraient alerter quiconque s’occupe de marketing dans le milieu de la santé. Mais bien que connaissant quelque peu ce domaine, je n’ai pas en l’occurence identifié un seul industriel ou laboratoire pharmaceutique travaillant actuellement sur les besoins prospectifs de ces nouveaux clients ou prescripteurs.

De façon générale ces accélérations technologiques vous posent la question de la qualité de votre veille technologique et réglementaire dans votre propre domaine d’activité…