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La Chine et l’innovation de prix 4/4

Philippe — Mon, 13 Jul 2009 12:15:33 +0000

Après les précédents articles sur la Chine et l’innovation de prix et la notion de « just good enough », voici en conclusion de cette petite série quelques réflexions sur l’économie grise de la copie. Je pense en effet qu’elle donne des pistes solides pour développer de nouvelles stratégies de business (parfaitement légales) dans des secteurs assez sinistrés comme l’industrie du disque et des médias.

Je pense que la plupart d’entre vous connaisse la situation du marché de la copie en Chine. Disons tout d’abord que c’est en Chine un impératif culturel : on copie les maîtres pour apprendre à faire et à faire mieux. Dans cette perspective on ne vole pas de la propriété intellectuelle. Cette notion de propriété n’est d’ailleurs comprise que par très peu de cultures dans le monde, en-dehors de l’Europe, des US et du Japon, qui chacun représente 1/3 des dépôts des brevets mondiaux.

Par ailleurs la Chine est un marché en devenir. Toute l’énergie politique, économique et sociale de la Chine est tournée vers la création d’une classe moyenne stable et nombreuse. Sortir les gens de la campagne et les conduire dans une nouvelle société de consommation est l’urgence nationale. Or les chinois apprennent vite et acquièrent rapidement nos goûts occidentaux. Il est donc assez logique que sans respect prégnant de la propriété intellectuelle, une grosse part de leur industrie se développe en copiant les produits occidentaux. Ceux-ci sont demandés par les chinois, mais sans pouvoir se payer les originaux. L’activité de reproduction n’ayant pas à financer les coûts de R&D et de design, le coût marginal d’un faux sac Vuitton copié est donc abordable pour un chinois. Il ne faut par ailleurs pas oublier que c’est dans de nombreux cas les usines qui produisent les originaux, qui produisent aussi les copies, ou qui favorisent les fuites technologiques…

Tout est donc en place pour justifier l’existence de ce marché : pas de véritable frein culturel (ni même légal assez souvent), un besoin du marché intérieur grandissant, des savoir-faires apportés par les compagnies étrangères elles-mêmes.

La question que l’on peut se poser est la suivante : pourquoi donc se battre pour empêcher ce business ?

En effet il me semble qu’il n’y ait au final que peu de choses à lui reprocher, mais qu’il y ait beaucoup de choses à en apprendre. En ce qui concerne le marché intérieur chinois, comment penser par exemple qu’un travailleur de la classe moyenne gagnant 200 € par mois puisse se payer des vêtements français, de l’électronique japonaise, ou de l’informatique californienne ? C’est absurde. Cela veut donc dire que fondamentalement le marché de la copie en Chine ne peut en aucune façon cannibaliser le marché des produits originaux. Par ailleurs toutes les études de consommation démontrent que les consommateurs sont parfaitement lucides sur la différence en copie et original, en terme de qualité, de fonction, de design… de valeur ajoutée. Et que pire encore, la réputation et le paraître étant extrêmement importants dans ces nouvelles classes moyennes, ceux-ci quand ils le peuvent matériellement achètent les originaux.

Sans vouloir en dresser un tableau trop idéalisé, la situation est quand même bien différente de celle décrite par les lobbies industriels. Que pouvons-nous en tirer sur nos propres marchés intérieurs ?

Certes, le marché de la copie n’apporte aucun revenu direct aux industriels copiés. Il sert néanmoins d’outil marketing puissant… et totalement gratuit. Et je crois très hypocrite de ne pas mesurer ce bénéfice. Le marché de la copie sert en réalité à évangéliser des masses qui n’auraient eu aucune chance de découvrir le produit original, et qui seront prêtes quand cela sera possible d’acheter ce produit original. Pour l’industriel cela revient à gérer un marché de gratuité (sa propriété intellectuelle est utilisée sans contre-partie) et à terme son marché normal (avec des consommateurs « premiums » anciens acheteurs de copie et maintenant capables de se payer les originaux).

Vues sous cet angle les choses prennent un tour un peu plus normal non ? Et cette vision n’est pas bien nouvelle. Deux professeurs de Stanford : Kal Raustiala et Christopher Sprigman, ont d’ailleurs appelé ce mécanisme le Paradoxe du Piratage. Ils expliquent par ailleurs que la dynamique de ces deux marché est un cercle vertueux pour les industriels ou les créateurs de mode : quand les masses adoptent un modèle qui a été copié, les élites ont rapidement besoin de renouveler le modèle original pour garder une distinction évidente.

Mais quid de nos propres marchés intérieurs ?

Si l’on regarde l’industrie du disque nous sommes bien en face des mêmes types de paradoxes : beaucoup de « consommateurs » de musique illégalement gratuite et une marge décroissante d’utilisateurs premiums achetant réellement un CD. Une différence de taille étant sur le fait que le marché finançant l’industrie est effectivement en décroissance, contrairement à la Chine où il croît. Ceci étant il va être difficile de remettre le dentifrice dans le tube : une fois la gratuité de fait acquise par la propagation électronique des médias sur internet qui ne pourra jamais plus être contrôlée, que faire ?

Et bien il y a là aussi plusieurs logiques conduisant à favoriser le piratage.

Une de ces logiques est celle de la visibilité maximale. Partons du principe qu’à terme il sera de plus en plus difficile de vendre des CD. Autant dans ce cas abandonner immédiatement et changer de business model. Le piratage a l’insigne avantage de favoriser la visibilité des artistes par la diffusion la plus large possible de leur oeuvre : on supprime les barrières et on favorise l’adoption. Dans ce type de scénario l’artiste ne perd pas tout et a de meilleurs moyens de récupérer sa mise. Il doit pour cela tabler sur la seule monétisation de services premiums : concerts, sponsoring, merchandising, passages en TV… En bref la vente de sa prestation live et de son image de marque. Je ne pense pas que cette stratégie soit très innovante non plus, dans la mesure où c’est le mode de fonctionnement de Madonna aujourd’hui ou des Tecnobrega dans la rue au Brésil. Le problème vient bien entendu des majors du disque qui elles perdent leur place dans ce business model. Elles deviennent de plus en plus un intermédiaire obsolète, entre un marché et les artistes associés à leurs agents, tout juste capable de pousser quelques gouvernements à des mesures de police vouées à l’échec.

Ce que le marché chinois nous apprend donc, c’est que la diffusion ouverte de contenu créatif, de design et de propriété intellectuelle sous toutes ses formes est une stratégie parfaitement efficace, pour toucher un large marché et en capter une partie en tant que marché premium. Je pense qu’il est par exemple évident que pour une agence comme la notre alimenter ce blog, diffuser librement nos formations ou participer bénévolement à de nombreux séminaires participe clairement de cette stratégie d’ouverture !

Hadopi : une loi déjà obsolète ?

Philippe — Wed, 13 May 2009 17:58:23 +0000

Le 14 février 1887, de nombreux artistes français dont Guy de Maupassant, Alexandre Dumas fils, Leconte de l’Isle, Paul Verlaine… défendant la beauté et les arts se mobilisent dans le journal Le Temps contre un projet d’envergure. Une lettre de protestation officielle est publiée :

« Nous venons, écrivains, peintres, sculpteurs, architectes, amateurs passionnés de la beauté jusqu’ici intacte de Paris, protester de toutes nos forces, de toute notre indignation, au nom du goût français méconnu, au nom de l’art et de l’histoire français menacés, contre l’érection, en plein cœur de notre capitale, de l’inutile et monstrueuse tour Eiffel, que la malignité publique, souvent empreinte de bon sens et d’esprit de justice, a déjà baptisée du nom de Tour de Babel. »

En 2009 au travers de la polémique sur la loi Hadopi, il me semble que nous revivons un épisode bien français qui se répète à l’envie face à tout type de changement.

Entendons-nous bien sur le fait que mon propos n’est ni politique, ni moral. D’un point de vue purement technique et pragmatique nous sommes confrontés à une rupture technologique non plus balbutiante, mais réellement consommée. Aujourd’hui l’internaute français ou non, est devenu un passe-muraille capable de rentrer dans n’importe quelle bijouterie, et de se servir à loisir et sans contrainte. Même si l’acte est devenu trivial, il n’en constitue pas moins un vol et personne n’en disconvient. Encore qu’il faudra être capable de l’expliquer sérieusement aux générations de natifs de l’internet qui à 12 ou 15 ans ne peuvent certainement pas comprendre pourquoi des objets de valeurs sont à la libre disposition de tous.

Quelle que soit donc notre position morale sur ce point, nous devons bien considérer que le business model de l’industrie de la musique est obsolète. Il est vrai que tout patron d’industrie préfèrerait ne pas voir s’échapper le revenu de ce que le Boston Consulting Group appelerait une vache à lait : le pressage et la distribution de CD. Mais de fait ce segment est depuis plusieurs années la victime d’une rupture technologique. Son écosystème a disparu. C’est là un mécanisme qui relève de l’entropie la plus irréversible : il ne sera jamais possible de désinventer l’internet, la compression des formats, les échanges de pair-à-pair, etc. Et dans ce cas que faire ? Si l’on s’en réfère aux stratégies nationales habituelles, telles qu’elles ont été appliquées à la sidérurgie, telles qu’elles le sont à l’industrie automobile ou au ferroviaire aujourd’hui… il est facile de croire que tant que cela sera possible l’industrie du disque sera soutenue par des lois, des mesurettes et nombre d’effets de manches. Jusqu’à ce qu’elle finisse, imperturbable, son implosion. Quand nous parlons d’Hadopi nous parlons de cela : quelles seront les agitations intermittentes qui vont se produire avant que ce secteur économique ne soit déserté, de guerre lasse, par les majors ?

Et ce sentiment d’agitation vaine ne peut être que renforcé quand l’on constate que bien peu de politiques se sont demandés comment en pratique le contrôle allait être financé par les opérateurs. Avec un budget provisionné de 6,7 millions d’euros et un chiffrage dépassant actuellement les 100 millions, des questions de posent. En Grande-Bretagne et face à un projet similaire, les industriels du net ont d’ailleurs freinés des deux pieds.

Mais comme pour tout écosystème disparaissant, un autre surgi d’entre les fissures. C’est le cas aujourd’hui avec d’une part des artistes qui comprennent que de plus en plus la monétisation de leur image et de leurs performances « live » est plus rentable que la maigre côte-part obtenue sur les ventes de CD. Avec l’industrie du jeu qui trouve de nouvelles formules pour recycler et protéger du contenu musical — je me réfère en particulier à l’énorme opération entre Harmonix et MTV sur la licence Beatles : Rockband. Avec Apple qui continue de pousser le mp3 comme mode ubiquitaire de consommation de la musique — et mes lecteurs qui ont bien compris l’intérêt des micro-paiements n’en seront probablement pas surpris.

En ce qui me concerne il est certain que je vois tout cela d’assez loin, comme un simple consommateur n’ayant pas d’activité professionnelle liée au monde de la musique. Cela facilite le détachement. Mais en tant que spécialiste des business models je persiste à croire que si j’avais été un bijoutier dans un monde de passe-murailles, j’aurais eu plus tendance à trouver un autre moyen de commercialiser mes pierres précieuses, qu’à chercher à épaissir les murs de ma boutique. Et si l’on prend le temps d’observer la réalité d’autres secteurs industriels, ne trouvons-nous pas déjà des idées qui seraient parfaitement transposables à la musique ?

Dans la mesure où l’industrie pharmaceutique, l’électronique, l’informatique et de nombreux autres secteurs technologiques montrent la voie, mon côté optimiste me conduit à penser que si. Et la voie que je semble voir se dégager de nombreuses stratégies de grands groupes et le désengagement progressif du paradigme de la protection intellectuelle pour passer à la traçabilité intellectuelle. Cela ne se fait pour des raisons altruistes, mais surtout parce que le concept de propriété intellectuelle n’existe que dans trois blocs économiques : un tiers des brevets sont produits par les USA, un autre tiers par l’Europe et le dernier tiers par le Japon. Toutes les autres économies observent une politesse de rigueur face à ce concept, mais ne cherchent ni à l’utiliser, ni à le respecter. La bataille remportée par l’Inde et le Brésil il y a plus de dix ans sur le « piratage » de médicaments génériques l’a parfaitement démontré. Le changement de stratégie est donc de plus en plus de ne pas chercher à faire respecter une propriété intellectuelle, mais de s’assurer que l’on est bien identifié comme le créateur de telle ou telle technologie. La réputation et la reconnaissance des marchés apporte au XXIe siècle plus de revenus, que d’essayer de lutter contre des concurrents indélicats.

Si l’on comprend bien ce dernier mécanisme, je pense qu’il devient plus facile d’imaginer ce que l’industrie du disque pourra devenir une fois qu’elle sera allé au bout de sa faillite.