Microsoft réinvente t’il son business model avec les tablettes Surface ?

Steve Ballmer a annoncé il y a deux jours l’arrivée de nouveaux produits Microsoft. Des tablettes Surface clairement positionnées pour reprendre la main sur un marché qu’Apple monopolise depuis avril 2010 (et si je me permets d’enfoncer une porte ouverte, enfin quelque chose d’intéressant sur le sujet, depuis les ineffables tables de bar high-tech produites jusque là).

Cette annonce peut être lue de plusieurs façon.

Si nous regardons les produits présentés, nous voyons tout d’abord des objets technologiques qui sont enfin au niveau d’un iPad. Finition, design, puissance, tout y est. Dans un univers de fabricants PC où tout ressemble à des « Logan » (regardez un portable HP si vous voulez être convaincu), c’est rafraîchissant de voir enfin arriver des « Audi ».

Mais vous savez que le produit ne m’intéresse pas plus que ça…

D’ailleurs ces tablettes pourraient avoir un arrière goût du Zune. Ce baladeur sensé concurrencer l’iPod sur son terrain était un très beau produit, présentant déjà l’interface Metro préfigurant Windows 8. Le flop avait néanmoins été retentissant. Lancé en 2006, le Zune avait été stoppé en 2011. Microsoft essayant mollement d’inciter les clients à basculer sur des mobiles Windows (ce qu’ils ne firent jamais). Un échec cuisant pour un produit « me too », bien conçu mais arrivé trop tard, avec trop peu à offrir en terme de services et d’écosystème.

Qu’avons-nous donc derrière le produit qui puisse être intéressant pour le marché ?

La philosophie sous-jacente tout d’abord : se démarquer d’Apple par la flexibilité. On ne propose pas un outil dédié à un type de tâches, mais un couteau Suisse. Avec Windows 8 comme moteur, nous avons un système d’exploitation orienté interface tactile de prime abord, mais capable de laisser apparaître la pleine puissance de windows quand on a besoin. Si cette promesse d’un OS à deux vitesses est respectée, c’est un pari intéressant. la flexibilité est renforcée par l’intégration de claviers physiques et même de stylus. En ce sens, Microsoft reste dans sa vision d’un OS capable de tout faire en grand écart. Cette vision est celle des origines, quand en 2002 ils pensaient déjà révolutionner la micro-informatique avec les premières tablettes (le moins que l’on puisse dire, c’est que Windows XP n’étaient pas prêt pour cela) :

Au-delà de la philosophie il y a aussi l’écosystème.

Le produit seul n’a pas de sens, il fonctionne dans un environnement de plus en plus complexe et connecté. Les questions importantes sont les suivantes : Bing va t’il devenir un moteur de recherche utile et utilisé grâce à une intégration profonde dans Windows 8 ? L’univers Xbox sera t’il connecté à ces tablettes et peut-il apporter des applications, des interactions et plus de temps passé avec Microsoft ? Quelles seront les plate-formes multimédia mises en jeu (Netflix est déjà sur la ligne de départ pour les films) ? Que va t’il se passer avec la solution cloud Windows Azure ? Etc.

Ce qui est certain c’est que cette fois Microsoft n’a pas que fait une jolie tablette. Son écosystème s’est densifié. Quand Apple propose de façon transparente iTunes, l’App Store, iCloud (bientôt une iTV digne de ce nom ?)… l’entreprise de Redmond commence à pouvoir proposer des alternatives. Nous sommes loin du compte, mais c’est un début.

À ce stade le verdict est plutôt positif.

Avec des années de retard certes, après des faux départs c’est vrai, Microsoft a peut-être enfin compris qu’une réponse unifiée, cohérente et élégante est nécessaire. Les années 80-90 où il suffisait d’avoir des appareils capables de traiter les données suffisamment vite sont terminées depuis longtemps. Nos ordinateurs sont dans nos poches, nos sacs, nos salons et bientôt nos voitures. Il faut composer avec…

Le vrai point délicat de tout cela — outre le fait de savoir si Windows 8 sera à la hauteur et quel va être le prix, encore inconnu, de ces tablettes — va être le changement de business model opéré par Microsoft.  Car Microsoft est (était ?) « The Software Company ». C’était même là le coeur de son innovation à sa création par Bill Gates : on ne s’occupe pas du hardware, on cherche par contre à déployer notre OS et nos softs partout. La fameuse taxe Microsoft sur les PC ! Avec Surface, Microsoft se met en concurrence directe avec ses habituels partenaires.

Quelle va être la réaction d’HP, Dell, Asus et les autres face à cela ? Est-ce que Microsoft remet finalement en cause sa stratégie historique en constatant qu’aucun fabricant de PC n’a été capable d’égratigner Apple sur le marché des tablettes ? Va t’on voir un mouvement identique pour contrer les MacBooks et autres iMacs ?

L’innovation viendra donc peut-être pour Microsoft, 37 ans après sa fondation, d’une réinvention de son business model. Les prochains mois vont être intéressants…

EDIT : A voir aussi sur le sujet, la passionnante analyse de Horace Dediu sur la nécessité pour Microsoft de devenir un acteur hardware pour lutter contre Apple :

Et Techcrunch pointe les premières fissures du système avec la réticence d’HP pour produire de nouvelles tablettes :