Les outils du diagnostic stratégique : le PESTEL

Voici le premier d’une petite série d’articles sur les outils utilisés de façon courante en diagnostic stratégique. Le but sera en priorité d’illustrer l’intérêt de ces outils, plus que d’expliquer dans le détail leur utilisation. Pour nous échauffer nous allons parler de l’analyse PEST ou PESTEL. Cette analyse recense les risques et opportunités que l’entreprise peut voir surgir dans son environnement au travers de quelques grandes forces structurantes : la politique, l’économie, le social, la technologie, l’environnement et la législation.

Plusieurs variantes existent, mais essentiellement ce sont là les points importants :

Pour être honnête le PESTEL est souvent extrêmement sous-estimé par mes clients, avec des raisons diverses mais qui sont souvent un cocktail de ce type : « l’outil est trop simple pour être utile, et de toute façon il pourquoi perdre du temps à lister ce qui va affecter de la même façon les concurrents ». Certes. Deux gros bémols à ces habituelles objections :

  1. Le PESTEL est souvent un excellent moyen de prendre du recul sur son industrie et son marché, en repassant en revue les points clefs qui la favorise ou la freine. C’est parfois le début efficace d’un travail de re-segmentation de son marché, ou de recherche d’océan bleu. C’est l’un des nombreux outils qui permettent de sortir des réflexes conditionnés que le chef d’entreprise a développé.
  2. Mais surtout s’il est réalisé avec sérieux il va réellement mettre en lumière des évènements majeurs qui se profilent à l’horizon et qui vont demander un ajustement de cap. Et en particulier pour un chef d’entreprise en recherche d’investissement, il va être sérieusement question de donner une lisibilité aux cinq prochaines années. Inutile de croire échapper au PESTEL !

Illustrons tout cela avec un exemple qui concerne plusieurs de mes clients travaillant dans le e-commerce :

Sous le S du PESTEL, nous pouvons lister la propension de plus en plus marquée du grand public, à accepter les sites de vente en ligne comme des outils de consommation de plus en plus normaux. Le CA du secteur en France est passé de moins de 9 milliards d’euros en 2005, à plus de 25 milliards en 2009. Et nous avons une progression prévue de 15% par an pour les plus pessimistes, allant jusqu’à 25-30% pour les plus optimistes.

Or Bruxelles a décidé d’allumer quelques signaux d’alertes sous le L du PESTEL, avec l’arrivée d’une réglementation sur la distribution sélective. Publiée le 20 avril, celle-ci était en gestation depuis plus de trois ans, et donc clairement prévisible. En quelques mots, les fabriquants vont pouvoir contraindre les e-commerçants à restreindre les gammes vendues sur internet, ou les interdire. C’est un gros coup qui est porté au développement du e-commerce. Il pourra même être envisagé de demander aux e-commerçants de posséder des boutiques physiques… Le PESTEL nous permet donc d’expliquer rapidement quelles sont ici les deux grandes forces qui mettent en contrainte ce secteur : une  vraie ruée vers l’or pour certains portée par un développement unique en ces temps de crise, mais aussi un durcissement qui pourrait tuer de nombreux sites en démarrage, remettre en cause les anciens et redistribuer les cartes.

Et nous n’avons pas fait ici une analyse complète. Loin de là : nous avons juste pris en compte deux points aujourd’hui évidents pour tout le monde. Ceci étant, je peux parier que bien peu de dirigeants de sites de e-commerce ont défini une stratégie réelle face à l’arrivée de la loi sur la distribution sélective. Et c’est bien un travail de diagnostic stratégique : isoler les éléments significatifs, diagnostiquer l’impact sur l’entreprise, définir des scénarios d’adaptation et avancer plus vite et mieux que la concurrence !

(Photo : Berlin, Checkpoint Charlie devenu une attraction touristique)