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logo hp
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D’un logo à un autre, une histoire de marque et de stratégie

Il y a quelques jours le CEEI Provence, pépinière d’entreprise aixoise, annonçait son changement d’identité pour devenir Black Swan, en référence directe aux théories de Nicholas Taleb sur les évènements imprévisibles qui de loin en loin occasionnent de brusques changements de paradigmes. Je dois signaler pour être parfaitement transparent que je suis membre du comité de cette pépinière et que je dois avoir une part de responsabilité modeste dans ce qui a conduit à ce repositionnement. Je garderai donc un prudent devoir de réserve sur le sujet.

Si j’aborde néanmoins le sujet c’est parce que ces changements formels se construisent sur une réflexion stratégique profonde. Bien conçus, ils sont la touche finale manifestant une nouvelle culture interne et le partage de nouvelles valeur.

Alors que ce CEEI annonçait donc sa mue, je découvrais la réflexion passionnante sur une nouvelle identité possible pour Hewlett Packard. Comme vous le savez, la marque mythique des années 80 avec ses calculatrices RPN inégalées, a lentement mais régulièrement perdu du terrain pour n’être plus que synonyme de PC low-costs et d’imprimantes grises à la fiabilité douteuse. Or, il y a plusieurs mois de cela, l’agence Moving Brands a cherché à repenser la marque HP, non pas avec un nouveau nom, mais déjà avec un nouveau logo et une nouvelle identité visuelle :

Si ce travail en aval de la stratégie ne m’est guère familier, comme je le disais il me fascine. Une grande partie de cet intérêt vient pour moi de la large gamme d’outils mis en oeuvre qui ressemblent souvent à ceux que j’utilise :

Pour cristalliser un résultat très épuré :

Mais la vidéo suivante vous donnera un aperçu bien plus intéressant de ce type de travail que tout ce que je pourrais en écrire (voir EDIT 2) :

Il reste à indiquer que le comité de direction d’HP n’a pas encore approuvé ce changement et ce qu’il représente. Sachant que ce comité est historiquement connu dans l’industrie du PC pour faire depuis des années, avec une constance remarquable, les choix les plus dommageables pour l’entreprise, nous ne pouvons qu’être pessimistes.

En ce qui concerne Merkapt (nous avons un excellent comité de direction comme vous n’en doutez pas), notre identité n’a pas été définie avec une agence. Si je le regrette un peu, je dois dire qu’il y a 5 ans je ne pensais pas le positionnement de l’identité d’une agence comme la notre eut été aussi importante. Aujourd’hui je mesure mieux cette importance et rétrospectivement je suis tout de même très satisfait de notre « marque ». Stéphanie et moi nous nous sommes constamment astreints à tirer tous les éléments graphiques que nous mettons en jeu vers la plus grande simplicité et lisibilité possible, pour ne pas dire vers le plus grand minimalisme. Comme notre logo (une horreur en 2007, probablement acceptable aujourd’hui), ce site en est la manifestation : il est rare qu’un mois passe sans que je cherche à enlever un widget ou simplifier l’interface.

Quand à Black Swan je pense que vous en aurez des nouvelles sous peu !

EDIT 1 : Je réalise avec du retard que ce nouveau logo HP est fantastiquement semblable à celui de LIP :

EDIT 2 : L’agence vient de retirer (momentanément ?) la vidéo de présentation du projet. Je pense qu’HP n’est pas en effet prêt à s’engager en profondeur (surprise, surprise…). Voici le communiqué politiquement correct de l’agence :

We have removed the HP case study per the request of HP, in order to clarify the distinction between the aspects of the work that were setting a creative vision for the brand but were not implemented in the market, and the aspects which reflect the actual in-market applications of the Identity and Design System. The ‘Progress mark’ logo is not the go-forward direction for HP. Please bear with us whilst we update the case study together with HP. Thank you for your support.

EDIT 3 : Cela en serait presque risible, puisque devant la montée d’enthousiasme du net devant le travail de cette agence, HP vient de siffler aujourd’hui la fin de partie :

HP is one of the world’s most valuable brands and has no plans to adopt the new logo proposed by Moving Brands. HP did implement some of the other design elements shown in the case study.

Mon commentaire précédent sur la vue perpétuellement basse de ce comité de direction était au moins factuellement honnête.

printer
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Innovation de business model : réduire au maximum

Dans le travail de formation et d’accompagnement sur l’innovation de business model que je réalise pour les startups et les grands groupes, il m’arrive fréquemment de m’appuyer sur une forme d’innovation particulière. Celle de la réduction « au maximum » de l’offre client. Il s’agit d’une approche qui permet de pousser dans ses retranchements le porteur de projet, en le forçant à poser son idée de produit dans sa forme essentielle, dénuée de toute fioritures. Le bénéfice de ce travail est double :

  1. Identifier clairement quels sont les points uniques de différenciation de l’offre, sans tourner autour du pot.
  2. Confronter ces points clefs au marché à l’aide d’un ou plusieurs prototypes, afin de valider rapidement leur pertinence « en live ».

Pour faire court et vous expliquer ce dont il s’agit, considérez le produit suivant (vous le trouverez probablement sur le net pour 99.99 €) :

Si vous vous donnez la peine de fouiller le site du constructeur, vous trouverez une description de ce produit à la rubrique support et dépannage (tout un programme) :

Imprimante HP Officejet 6500 All-in-One E709A : Imprimez des documents professionels couleur avec notre technologie jet d’encre, pour le coût par page le plus bas de cette catégorie. Accélérez votre productivité en connectant cette imprimante à votre réseau et bénéficiez d’une vitesse d’impression maximum de 32 ppm en N&B, et de 30 ppm en couleur. De plus, diminuez votre consommation électrique jusqu’à 40% par comparaison à une imprimante laser classique.

Comme toujours, j’aime bien être simple : cette imprimante elle sert à quoi ? À qui ? Telle que décrite, son seul intérêt c’est que si vous avez déjà décidé d’acheter une imprimante jet d’encre, le coût de ce modèle sera parmi les moins pénibles à accepter.

Je ne vous sens pas excités n’est-ce pas ? Considérons maintenant ce produit :

Nous avons maintenant perdu toutes les fonctionnalités d’une imprimante moderne, au profit d’une sélection minimaliste de fonctions : une impression thermique N&B basse définition prenant peu de place (du type de ce qui est utilisé pour les reçus cartes bleues), associée à une connectabilité WiFi. À quoi sert une imprimante aussi simple ?

Little Printer vit chez vous, vous apporte des informations, des jeux et des nouvelles de vos amis. Utilisez votre téléphone pour régler vos abonnements et Little Printer ira les collecter pour créer un magnifique mini-journal personnel.

Si vous regardez de plus prêt, voilà ce que cela donne :

Le paradoxe passionnant est alors le suivant : prenez un produit complexe, ne gardez qu’une fonction essentielle de celui-ci (enlevez impitoyablement les autres) et poursuivez la logique qui subsiste. Vous risquez de vous retrouvez avec un produit extrêmement innovant, qui ne va pas remplacer son prédécesseur, mais qui va ouvrir la voie à de nouvelles formes de services.

Dans cet exemple l’imprimante multifonctions est réduite à matérialiser un flux internet social et permettre une utilisation différente, plus ludique que celle que vous auriez avec un smartphone (ne serait-ce que parce que vous n’allez pas aimanter un iPhone à votre frigo). Ceci étant, je me garderai bien de me prononcer sur l’intérêt marché du Little Printer, même si je trouve l’idée rafraîchissante. Mais que cela ne vous empêche pas de considérer tous les produits qui ont déjà été transformés de cette façon, pour créer de nouveaux bénéfices. Voici des exemples que je traite habituellement en formation sur l’innovation :

L’exemple industriel le plus spectaculaire étant le passage des avions de combats, maintenus par des équipes de haut niveau, pilotés par des élites d’ingénieurs, déployés par des porte-avions embarquant des centaines, voire milliers de militaires… À l’ère des drones (comme le ScanEagle de Boeing) capables de voler plusieurs jours au-dessus du champ de bataille, assurant pour l’essentiel le même service (renseigner et détruire), tout cela expédié dans des caisses et déployé par des GI à la formation « élémentaire ». Bénéfice supplémentaire : un drone abattu ou capturé ne fait pas (souvent) la une des journaux. Contrairement à un pilote abattu ou capturé par l’ennemi.

Si l’on revient à un projet de business : se poser la question du produit minimum à concevoir pour livrer au client le bénéfice attendu est un exercice remarquablement structurant. Il va permettre dans le pire des cas de concevoir un prototype initial efficace et parfois même, de focaliser son projet sur une dimension unique, plus simple mais aussi plus ambitieuse.

On passe alors d’une logique de chef de produit cherchant à ajouter un maximum de fonction à son imprimante, à une logique d’innovateur se demandant à quoi sert une imprimante, à quoi elle peut servir, et comment transformer un objet banal en un service inédit.

Le résultat final est que votre catalogue produit risque lui aussi de se réduire, en passant de cela (la gamme de mobiles Samsung 2011, qui fait tout et rien à la fois) :

À cela (le catalogue complet des mobiles Apple) :

Et si vous vous demandez si ce n’est pas finalement un travail de designer, je serais bien obligé d’admettre que si probablement. Mais que tout comme je ne fais plus depuis longtemps la différence entre produit et service, je commence à ne plus chercher non plus à différencier design et innovation : en terme d’entrepreneuriat les problèmes adressés sont rigoureusement les mêmes.

 

(source pour les gammes Samsung / Apple)

business model prototyping framework #merkapt
business model prototyping framework #merkapt

Prototyper avec les utilisateurs

Aujourd’hui je souhaite partager avec vous la présentation (en anglais) de Claudio Vandi au Camping sur les techniques d’interactions avec des utilisateurs, dans le cadre du prototypage d’un nouveau projet. Claudio parle de startup web, mais la plupart de ses commentaires sont transposables à d’autres types de projets.

La présentation de Claudio est ici :

 

Et la vidéo correspondante (son rythme est un peu placide, mais ne décrochez pas il fait une très bonne synthèse de tous ces outils ^_^) :

Quelques points que je souhaite bien souligner :

  • Définir précisément ce que vous souhaitez tester (une liste des tâches que l’utilisateur doit arriver à mener à bien, les différences entre une V2 et une V1, ou une V2 et l’offre concurrente…) ;
  • Prioriser les questions que vous allez pouvoir adresser rapidement dans votre workflow ;
  • Laisser de la place à des informations inattendues et de la sérendipité ;
  • Ne pas être trop agile et chercher à résoudre tous les problèmes du tac au tac.

Un point sur lequel je ne suis pas certain d’être d’accord avec Claudio, c’est qu’il faut arriver en priorité à trouver ce dont les utilisateurs vont « tomber amoureux ». Il ne s’agit pas de vous et qu’ils vous fassent plaisir en vous donnant un feedback positif mais biaisé, mais de ce qui va les fasciner dans votre prototype : rechercher l’effet « WOW !! » et sa source.

En complément et pour prendre une perspective plus large, voici la trame de suivi et de validation que j’utilise pour scénariser et prototyper de nouveaux business model :

Prototyper et tester un business model

Et en conclusion une citation que j’essaye de ne jamais oublier :

« If Henry Ford held focus group, we’d have faster horses« 

blackberry
blackberry

RIM et le syndrome de la vision en tunnel

Quand on parle d’innovation technologique, on parle de d’anticiper l’état de l’art, de voir loin et avec acuité, pour pouvoir offrir au marché ce qu’il va attendre alors qu’il ne le sait pas encore aujourd’hui. À ce petit jeu les leaders perdent souvent. Apple, par exemple échoue régulièrement, et il suffit de regarder l’état de leur Apple TV pour s’en convaincre encore aujourd’hui. Quand à des acteurs comme Sony, RIM ou Nokia, ils échouent constamment depuis maintenant de nombreuses années. Dans mes cours de MBA sur l’innovation de business model, je cite depuis plus 3 ans RIM comme un groupe en échec de vision.

Et comme RIM doit renvoyer de plus en plus d’employés, ceux-ci se mettent à communiquer ouvertement sur la culture et le fonctionnement de ce groupe. Amertume de leur côté mise à part, l’image dessinée est assez stable. La semaine dernière par exemple plusieurs ont expliquées que quand Apple avait présenté le premier iPhone en 2007, la plupart des cadres et ingénieurs de RIM pensaient à une forme de supercherie. En particulier, il était pour eux impensable d’envisager un écran multitouch de cette résolution et de cette précision capable de fonctionner plus d’une heure. À la décharge de RIM, cette incrédulité était équitablement partagée par Nokia, Palm, Microsoft ou Motorola.

À la livraison des premiers modèles d’iPhone et leur démontage frénétique, les ingénieurs de RIM eurent la surprise de constater que l’intérieur du mobile était essentiellement une batterie, à laquelle était connectée une minuscule carte logique… Un renversement de logique qui a participé à la déstabilisation de tout un marché !

La mise en défaut des prédictions technologiques des spécialistes concernés est certes toujours un sujet d’étonnement ou de moquerie. Mais les enjeux des grands groupes qui cherchent à caler au plus juste des pipeline de développement mettant en contrainte des milliers de personne n’est pas chose simple. Et si une startup peut rapidement se retourner et prendre en compte une réalité inattendue, les industriels subissent souvent une inertie fatale à long terme. Mais cette inertie, n’est pas simplement liée à leur outil de décision et de production. De nombreuses stratégies permettent d’ailleurs de palier à ce défaut structurel évident (je compte en parler dans un prochain article).

L’une des causes profondes de cette inertie est généralement le développement d’un consensus porté par quelques experts et décideurs et propagé très rapidement à toute l’organisation sans remise en question. Cette vision en tunnel devient le seul champ de réalité acceptable, la seule façon de se projeter dans le futur et, in fine, la création de voies sans issues. Pour peu que l’on s’en donne la peine, il est d’ailleurs facile de se rappeler quelques tunnels de pensée pas si anciens :

  • Le grand public aura peur de payer avec sa CB pour acheter sur internet ;
  • Personne n’a besoin d’un ordinateur moins puissant ;
  • Personne ne va payer pour télécharger des mp3 ;
  • Les smartphones sont réservés à des applications professionnelles.

Permettez-moi de vous pointer quelques uns plus récents :

  • Le grand public aura peur de payer avec son téléphone pour acheter en magasin ;
  • Un livre c’est un objet affectif et sensuel, rien ne peut remplacer le papier ;
  • Posséder sa voiture est essentiel pour les particuliers ;
  • La technologie est essentielle pour créer de nouveaux produits.
Et pour vous, qu’est-ce qui n’est pas possible ?
equipe startup
equipe startup

Constituer l’équipe initiale de la start-up

Demain au CEEI Provence, je présenterai un extrait de ma formation d’habituellement une journée sur la constitution d’une équipe start-up. J’aborderai les points clés qui doivent être adressés par l’entrepreneur innovant au tout début :

  • Comprendre l’aspect humain d’une start-up et ne pas le sous-estimer ;
  • Trouver la bonne approche des rôles et fonctions de chacun pour une équipe opérationnelle et efficace ;
  • Communiquer pour attirer des associés dans l’aventure entrepreneuriale ;
  • Structurer l’organisation pour la croissance ;
  • Comprendre les challenges de l’évolution de l’entreprise.

Voici donc les slides en avant-première :

conf
conf

Conférence EMCC à Paris

Je reviens de trois jours de conférence à Paris sur le mentoring et le coaching. L’EMCC (European Mentoring and Coaching Council) a tenu la semaine dernière son congrès annuel auquel j’ai participé et suis intervenue. Cette rencontre annuelle permet aux praticiens et aux chercheurs de faire état des pratiques et théories actuelles sur le coaching et le mentoring. Notons qu’à cette conférence il y avait tout de même beaucoup plus de sessions sur le coaching que le mentoring. Ceci étant sûrement du au fait que le coaching est une profession et donc de nombreux professionnels étaient présents. Le mentoring a été évoqué beaucoup plus sous forme de recherches comme la mienne sur le mentoring des entrepreneurs. En effet, le mentoring n’étant pas un métier mais une posture ou activité bénévole, peu de session en parlait. Je suis donc un peu restée sur ma faim. Huit sessions sur quarante (soit 20%) évoquaient le mentoring, mais seulement 4 traitaient spécifiquement du mentoring et 2 d’entre elles du mentoring des entrepreneurs (dont la mienne ^_^).

Le sujet semble pourtant attirer beaucoup d’intérêt mais encore peu de personnes font des recherches et les communiquent dans ce genre de conférence. Cela a donc été une bonne occasion de faire connaître mes recherches et de faire du networking.

J’ai noté quelques points intéressants que je partage donc avec vous :

– Les programmes de management de talent ont encore du mal à trouver le bon équilibre entre le degré de formalité du programme et la liberté de réflexion des talents sur leur projet de carrière.

– Le e-mentoring semble un outil intéressant complémentaire aux rencontres face-à-face mais n’apparaît pas comme une pratique qui peut se développer sans rencontre in-real-life.

– La loi de l’intimité a été évoquée dans les pratiques de mentoring et de coaching comme étant au coeur de la relation d’accompagnement et comme aidant la révélation de soi par l’autre.

– La culture d’une entreprise est plus forte que sa stratégie… L’exemple de Scania a montré un réel engagement des employés dans le changement, avec un vrai effort de la hiérarchie d’impliquer tous ses employés.

Je continue donc mes recherches sur le mentoring pour les entrepreneurs, tout en gardant un oeil sur les meilleures pratiques du mentoring dans les grands groupes.

Nous organisons d’ailleurs ce soir une session de mentoring de groupe avec le réseau EPWN à Aix.

Capture d’écran 2012-02-09 à 18.37.22
Capture d’écran 2012-02-09 à 18.37.22

La vidéo pour présenter votre valeur ajoutée en quelques minutes

J’anime mercredi prochain un atelier pour les 2èmes Rencontres de l’Innovation, organisées par le Réseau Entreprendre au siège d’IBM France à Paris (il est toujours très agréable et flatteur d’être invité avec autant d’intervenants prestigieux !). L’atelier que j’anime s’intitule « Présenter votre entreprise et sa valeur ajoutée en 5 min chronos ». C’est l’occasion de vous parler d’un sujet que je ne traiterai pas au cours de l’atelier : pitcher avec une vidéo.

Il est évident que le support vidéo devient critique : cela ne coûte presque rien (un mobile et youtube et vous êtes prêts à produire), cela pèse très lourd en terme de référencement, c’est un support très fluide dans les réseaux sociaux et c’est bien entendu un média beaucoup plus chaleureux et vivant qu’une page internet classique. Du coup laissez-moi vous indiquer quelques vidéos choisies avec grande subjectivité, qui présentent chacune une stratégie intéressante de communication.

Tout d’abord, une présentation du prochain mobile Android, qui une fois n’est pas coutume, touche juste. On ne présente pas le produit et ses performances, mais ce qu’il vient changer dans la vie quotidienne de ses utilisateurs. Une des rares vidéos qui permette de vraiment croire que Google puisse reprendre le pas sur Apple un de ces jours :

Une autre vidéo que je trouve intéressante est l’une des dernières de Square (société qui propose une nouvelle solution de paiement mobile basée sur iPhone). Ils avaient jusqu’à présent des communications extrêmement plus malines et intéressantes. Cette vidéo-ci me fait penser qu’ils sont en train de toucher la masse du marché US et qu’ils choisissent un ton moins décalé, plus « mainstream ». Elle reste cependant exemplaire dans sa manière d’expliquer à quoi sert leur produit : vous permettre d’ouvrir un business en quelques minutes et vous mettre à recevoir des paiements, non pas en vous le suggérant, mais en vous l’expliquant. Ce qui n’est pas réellement un exercice plus facile…

Et pour vous rappeler qu’en live tout cela n’est pas si simple, regardez Guillaume de la société Viewrz au Camping, faire preuve de sang froid et de persévérance pour essayer de faire passer son message face à une parterre de japonais de la société DoCoMo, tout en gérant une traductrice incontrôlable :

Pour conclure en plus décalé je trouve la vidéo suivante parfaitement intéressante. On n’est pas dans une entreprise côté au CAC40, ni dans une startup ultra-médiatisée, du coup on bricole avec coeur, on joue avec son côté amateur et on adopte un ton particulier pas loin des Deschiens. Mais en moins de 3 min vous êtes rentré dans leur univers :

Voilà, pas vraiment un billet de fonds aujourd’hui, mais n’hésitez pas à regarder ici, ici ou pour en savoir plus sur l’art de communiquer votre projet d’entreprise !